垄断市场的方法:中国版「新从0到1」彼特·蒂尔 特别课程(第1回)

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2015年最受欢迎的商业书籍《从0到1(Zero to One)》的作者彼特·蒂尔(Peter Thiel)来到清华给我们进行特别课程。这篇文章是第一回的内容。

关于课程的总结和序言,请点击以下链接。

http://mamelab.com/zero-to-one-00/

创造和获得价值(Creating and Capturing Value)

在这个课程里我想强调的观点是:“如果你想创办企业,应该考虑怎样垄断市场。”

例如,参考美国的航空行业和谷歌公司的案例。

美国航空行业 谷歌
国内销售额 200亿美元 75亿美元
总市值 150亿美元 500亿美元

从销售额的角度来看,美国航空公司的全部销售额是谷歌的近三倍,所以我们也许可以说航空公司的技术比搜索技术重要。可是,从总市值的角度来看,谷歌的价值是航空公司总价值的三倍以上。所以,我们创办企业时,类似谷歌的行业更合适。从2002年以来谷歌在美国市场和欧洲市场实际上没有竞争对手(有与微软和雅虎的竞争,但是不那么激烈)。

社会上,人们不讨论和不理解垄断的作用。因为我们总是不重视垄断话题,而重视竞争话题。我们常常讨论竞争的情况,但不常考虑垄断的情况。

在斯坦福大学一年级的时候,我学习经济学中完全竞争(Perfect Competition)的模式。当时,一个学生问教授:“如果所有的商业依照完全竞争模式,我们如何赚钱?”教授的回答是:“完全竞争模式说明如何进行经济动作,但是如果所有的人依照模式,这个社会不能成立。”

和竞争相反的概念—垄断(Monopoly)能成为创造新价值的根源。是因为,如果我们能垄断市场,公司从长远的视点来规划未来战略。(经济学所说的在静止世界中,垄断是恶的,垄断让价格提高,阻止创新)

大家的谎言(Lies People Tell)

不重视垄断有商业方面的原因。

如果你能垄断市场,你不想对别人说那算成功。例如,如果你是谷歌的CEO,你一定不会说:“我们是垄断企业,我们得到的利益比90年代的微软更多,没有竞争对手。”你可能撒谎:“我们正在激烈地竞争。”反而,如果你是激烈竞争行业中的CEO,你可能会低估竞争的情况。

假如你是谷歌,你想避免政府发觉你是恶垄断公司。所以,你在说明谷歌的搜索事业时,你会说明谷歌不是搜索公司,而是广告公司。谷歌在美国17亿美元的搜索市场中有66%的份额,从而垄断市场。但如果你说谷歌的主打市场是37亿美元的网络广告市场、150亿美元的美国广告市场、495亿美元的全球广告市场,17亿美元的搜索市场变得太小。或者,你可能会说谷歌是范围更宽的技术公司。如果你说我们是技术公司,那里有很多对手,例如:微软、苹果、亚马逊等。根据谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)说的话,“互联网的竞争特别激烈,谷歌现在与所有行业的对手激烈地竞争”

反而,如果你创办竞争激烈的公司,在北京开餐厅,应该不容易找到投资人。投资人可能对你说你行业的竞争太激烈。你可能会回答:“我们的行业不是一般的餐厅,我们是在清华大学半径5公里以内的英国菜和尼泊尔菜融合的高档餐厅。”让市场尽量变得小,撒谎没有竞争。

如果你在竞争激烈的市场,你假装市场很小没有竞争。如果你垄断市场,你假装市场太大,悄悄地隐藏垄断情况。

垄断企业表现出自己是作为市场的并集(Union)。比如说谷歌是搜索公司、手机公司以及汽车公司,谷歌只是巨大市场中非常小的一粒石子。

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另一方面,竞争企业强调自己作为交集(Intersection)。你不会说你们是在中国的餐厅,会说“我们是在清华大学半径5公里以内的英国菜和尼泊尔菜融合的高档餐厅,我们的市场是非常小,所以不存在竞争。”

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如果你创业,你自己至少应该了解真实的情况。你是技术公司、广告公司、或者搜索公司?你真实的市场在哪?怎样获得市场份额?

垄断市场的方法(How to Build a Monopoly)

从小开始

那么我们怎样发现真实的市场,怎样垄断市场?你创办时重要的是要从小小的市场开始。

很多商业学校偏重于获得最大的市场,例如TAM(Total Adressable Market)。但我认为创业公司要尽量从小市场开始。小市场更容易得到份额,你能在那里扩大市场。很多成功互联网公司使用这个战略。

企业 初期市场
亚马逊 网购书籍
eBay 为了收集狂进行拍卖
PayPal 为了eBay上3万的高级用户,提供网络支付
Facebook 只为哈佛大学的学生
阿里巴巴 中国当地的中小出口企业和外国的进口企业

人们偏重考虑对大市场提供比较有魅力的方法。但对较大人群提供比较小的改善显得特别难。

我创办的PayPal的案例,当时美国的支付系统有问题。小规模的商人用不了信用卡,要用支票需要等7到10天。这对2,3万的商人来说,PayPal的支付模式有很大的改善。有些对手创造新支付手段,但他们都关注更大的市场,最后都失败了。

Facebook也从1万人的哈佛大学的市场开始做起。如果当时你听到Facebook的商业模式,你可能觉得,1万人的市场太小,他们不能成功,不能筹集资金。

中国的阿里巴巴也一样。现在阿里巴巴在全球提供网购、网络支付、金融服务等各种各样的业务,但最初他们关注非常小的市场。他们为了中国的出口小企业和外国的进口企业提供互联网的连接服务。

另一方面,从巨大的市场开始做起的美国绿色能源公司都失败了。从2005年到2007这几年中,美国绿色企业ppt的第一页都是从数千亿的巨大的市场说明开始。他们所说的是市场非常巨大,甚至非常小的份额,也能获得巨大的利益。问题在于那些巨大的市场竞争也非常激烈。如果创业者对你说市场很大,这是一种警告预兆。

想法与实行力

关于如何垄断市场,另一个重要的观点是以下两个期限。

T1:到获得市场份额的时间

T2:到别人开始模仿你的时间

T1比T2短的话,别人发现你存在之前,你能得到市场份额,别人的模仿会变得很难。另一方面,T1比T2长的话,别人模仿你,不容易得到市场份额。Facebook的T1是“10日”,他们获得60%的份额,没有人发现他们。PayPal的T1是“三四个月”,没有人能模仿。

关于中国市场,腾讯公司创始人马化腾的发言非常有道理。

在美国从推出你的想法到出现模仿的人,有几个月的时间。但在中国,几个小时以后,就开始出现模仿你的人。在中国市场重要的不是想法,而是实行。

虽然比较夸大,但这是美国和中国很大的差异。想法非常重要,但是想法不是全部。想法只是出发点,实行和想法一样重要。

反主流问题(The Contrarian Question)

我表达对企业的看法的时候,常用的提问是:“在什么重要问题上你与其他人有不同看法?”这个是对几乎所有的人都难以回答的问题。如果面试官问你这个话题,这个应该是非常难的问题,因为正确回答是面试官不同意的。如果面试官同意的话,这不是正确回答。但是成功的企业有正确回答。

考虑Facebook创业之前的情况。当时,已经出现了社交网络的理论,大家都同意它的重要性,在Facebook创立的七年前,已经有社交网络企业。当时的社交网络公司的主流问题是:“在网上如何扩大关系?”但是Facebook的反主流问题是:“在网上如何让人的身份真实?”为了解决这个问题,他们开始创立Facebook。在哈佛大学的学生都想知道周围朋友和他们的兴趣。另一方面,当时的Facebook的对手My Space使用伪造的身份,用户在网上都假装是和自己不一样的人。几乎所有的社交网络使用伪造的身份,但Facebook使用真实的身份。

我们考虑这个反主流提问的时候,你可能觉得世界上已经没有了新的答案,所有的事情都发生了,感到悲观。如果我得出和别人不一样的答案,这应该是错的。但是,我认为和别人不一样的想法世界上还存在很多。大家很容易地认为所有的问题都已经解决了。

竞争的心理(The Psychology of Competition)

竞争受欢迎的程度有心理的原因。

例如,中国的高考竞争很激烈。通过竞争,我们能提高水平,所以有好处。但是问题在于我们与周围水平的一样对手要永远地继续竞争。虽然我是反哈佛大学,但是哈佛大学也有很知名的牌子和影响力,非常难以进入,有激烈的竞争。但是入学以后,你要继续竞争,例如考研。

我长在美国加州,我的道路循规蹈矩。在我八年级时的毕业留言里朋友预测:“四年后你会跳级进入斯坦福大学。”实际上,我能进入斯坦福大学,然后作为研究生进入斯坦福大学的法律学院。赢得竞争以后,我遇到更激烈的竞争。每个法学院学生的目标都很明确,是成为最高法院的书记员。从数以万计的学生中脱颖而出的只有36个人。我获得两次面试的资格,但不能当书记员。那时候,我受到打击,意志消沉。但是赢得竞争意味着你要再赢得别的竞争。从法学院毕业后,我在纽约进入非常大的法律事务所,但是那里是非常奇怪的地方。外边的人都想进入,但是内部的人都想辞职。

硅谷奇怪的现象之一是很多创始人的社交能力比较差,表达不太好。我们总是反过来看这个事情。如果你说得非常好和交流能力很强,这件事成为缺点。商学院的学生性格和硅谷的人不同,他们很外向,享受和周围所有的人交流,但是他们不知道他们想做的事情。1980年代,选择金融,1990年代选择互联网,2000年选择代绿色新能源等,他们都模仿周围的人追求流行。在商业世界,大家都相互竞争,我觉得有时候你们要后退。我希望你们考虑你们是不是应该做和别人一样的事情,或者和别人不一样的事情。

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