垄断市场的7个因素:中国版「新从0到1」彼特·蒂尔 特别课程(第2回)

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2015年最受欢迎的商业书籍《从0到1(Zero to One)》的作者彼特·蒂尔(Peter Thiel)来到清华给我们进行特别课程。这篇文章是第二回的内容。 关于课程的总结和序言,请点击以下链接:

中国版「新从0到1」彼特·蒂尔 特别课程(总结)
2015年最受欢迎的商业书籍《从0到1(Zero to One)》的作者彼特·蒂尔(Peter Thiel)来到清华大学给学生教授特别课程。...

第一回内容:

垄断市场的方法:中国版「新从0到1」彼特·蒂尔 特别课程(第1回)
2015年最受欢迎的商业书籍《从0到1(Zero to One)》的作者彼特·蒂尔(Peter Thiel)来到清华给我们进行特别课程。这篇...

垄断的七个因素(Elements of Monopoly)

我在美国加州拥有国际象棋的第一称号,所以有人常常问我象棋与商业的关系。没有那么明显的联系,但是如果我勉强说,国际象棋中持白色者先行,十分有利,商业也常常说先动优势非常重要。但是更重要的是象棋和商业最后的局面最为重要。国际象棋顶级大师Capablanca说:“如果你想成为顶级象棋大师,你先要学习象棋最后的局面”。商业也一样。追求后动优势(Last Mover Advantage)比先动优势(First Mover Advantage)更重要。谷歌是最后出现的搜索引擎,脸书是最后出现的社交网络,PayPal是最后出现的网络支付,他们都已经垄断了市场。 另一个重要的方面是“期限”的概念,是垄断在什么时期出现,持续多长时间。即使你垄断了很大的市场,如果那个情况只持续半年,几乎没有价值。保持垄断10年,20年更有价值。今天我想说明垄断的7个因素,但是你总是要考虑这个“期限”的概念。而且这七个因素不是你都需要满足的。这七个其中,如果你只有一个,你就能垄断市场。

技术(Technology)

最基本的垄断因素是技术。如果你拥有技术,就能占上风。但是那个技术比别人好一点是不够的。科学世界的竞争很激烈,所以比较好的技术不断产生。根据我的经验法则来看,如果你想垄断一些商业市场,在有些基准(例如:速度,价格,数量,效率等)上,你的技术要比别人好十倍以上。例如,亚马逊的书籍库存量比其他书店多10倍以上。另一方面,最近美国绿色技术的领导公司的效率比排在第二位的公司只高3%到5%。从科学角度来看,5%的改善很重要,但从商业角度来看,为了吸引更多客户5%的改善远远不够。

网络效应(Network Effect)

第二因素是网络效应,意味着客户越多产品或服务的价值越高。但是创业的时候,最初的客户不多,所以重要的是为了获得网络效应怎样凑集更多客户。关键是以前我说过的从小开始。脸书公司从只有1万人的哈佛大学的市场开始,获得大学内的网络效应。我创办PayPal时,总是与网络效应作战。支付系统有商业价值,因为有付款人与收款人双方都知道的支付系统。VISA和Master Card在美国开始做生意时,他们请求商店设置他们公司的支付机器。所以他们从南加州开始,通过十年终于获得网络效应。我们PayPal的问题也在于如何获得网络效应。在网络效应的世界中,对第一客户来说没有价值。第10、第100客户也一样,几乎没有价值。如果有100万客户,也许有价值,但是获得那么多的客户不可能。于是,我们考虑到的是使用电子邮件。当时,已经存在3亿以上的邮件地址,网络效应已存在于电子邮件的世界中。即使付款与收款的双方都不知道PayPal,如果他们有电子邮件,也能在PayPal支付。就是说只有付款一方就能获得网络效果。

规模经济(Economies of Scale)

第三因素是规模经济。有规模就能节约成本,创造很大的价值。例如亚马逊是利用规模经济的企业。奇怪的是他们从1995年创业以来,几乎没有盈利。他们把乎把所有的销售额都投资在扩大规模等方面。先尽量扩大规模,然后斥退对象,最后终于得到巨大的利益。这是亚马逊从长期情况来看考虑的战略。如果你关注规模经济的战略,最初你不应该考虑利益。PayPal最初进行大规模让利,但垄断世界以后得到很多利益。在中国市场也有一样的案例。最初eBay领先中国网购市场,但是途中被阿里巴巴跟上,最后eBay输了。是因为,eBay开始赚钱太早,另一方面阿里巴巴一直提供免费的服务,为了获得规模经济而继续扩大规模。

营销(Distribution)

第四因素是营销。营销有很多渠道,例如:销售,市场营销,口碑等。对商业来说,“技术”与“技术的营销”相结合非常重要。所以在硅谷有两种典型的创始人,一个是负责技术,一个是负责商业(销售)。但是人们都偏重技术,总是认为如果他们有好的产品,就能自动销售。销售总是被轻视。但是如果你解决销售渠道的问题,这是非常有价值的,因为构建独特的销售渠道,对象就难以对你的公司进行模仿。对手不是不能模仿技术,他们是不能模仿销售渠道。例如,WhatsApp或Twitter的技术也许能被模仿,但是他们产品的销售速度不能被模仿,特别快。 除此之外,如果你是优秀的技术人员,你也许需要主张你的技术能力比别人好。另一方面,如果你是优秀的销售员,你不说你的销售能力非常高,如果靠销售能力卖产品则暗示你们的产品也许不太好。

品牌(Brand)

第五个是品牌。这个是美国的经典案例,可口可乐vs百事可乐的味道实验。如果被实验者在不知品牌的情况下喝两种可乐,不能识别他们喝的可乐是哪一个。但如果他们一边看可乐的品牌一边喝可乐,他们的口味有区别。有区别的不是商品内容,而是品牌。但是实际上,我不知道如何创造品牌,不了解品牌的本质是什么。靠品牌创业非常难,品牌是非常神秘的东西。“大家想获得的是别人都想获得的东西。”这个是品牌的神秘特征。

整合创新(Complex Coordination)

我在《从0到1》没写,但Complex Coordination也是非常重要的因素。这个和技术、网络效应、规模经济不一样,是把已存在的东西结合在一起创造新价值。这个比预想的更难,在这个方面上成功的公司不多。这是在硅谷最被轻视的因素,是因为硅谷的投资人都重视单纯的事物,但这是我最关注的因素。 我们考虑“苹果公司”的时候,倾向于品牌的价值。但是苹果的优势其实在于Complex Cordination。其实iPhone不使用革新性的技术,他们把小技术结合在一起创造智能手机。而且我认为我的PayPal的同事埃隆·马斯克创新的特斯拉汽车和SpaceX的成功都来自Complex Cordination。特斯拉汽车和SpaceX有一个规定是,他们不从单独供应商(垄断一些零件的供应商)那里购买零件。因为,那样的供应商在商务谈判上没有协商空间。马斯克公司会买其他企业都制造的零件,但他们自己开发单独供应商制造的零件。

政府(Government)

最后,当然政府也在垄断中扮演着重要的角色。例如在美国运营出租车需要许可证(Medallion)。2007年,纽约的出租车许可证的价值超过一百万美元。1937年以来,纽约政府没发行新的许可证,所以供不应求的出租车行业有很大价值。而且在从1926年至今没发行新许可证的巴黎,许可证的价值更大。但自Uber以租车行业身份进入出租车的市场创造新价值以来,巴黎出租车司机提出抗议:“Uber侵犯许可证持有者的权利,政府应该控制Uber”。在欧美产生的混乱比中国的滴滴打车的情况更严重。商业的垄断有两种,一个是良性垄断,一个是恶性垄断。良性垄断来自创新。如果有风险,良心垄断也会影响,破坏其他垄断,导致一些行业权益收到损失。

以上是垄断的七个因素。 那现在开始介绍中国市场的故事。

继续(可能・・・)

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